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策劃大師不是自封的——瑞鶴熊膽茶行銷側記
作者：路永昌 時間：2007-11-14 字體：[大] [中] [小]
某些人常常自詡為什么什么策劃大師，但是策劃出來的產品做一個死一雙，根本經不起市場的考驗，卻總是一點也不臉紅。也難怪，中國市場這么大，這個產品死了，還有那個；這個老板破產了，還有另一個照樣自動找上門來送死！“呵呵，我自可以靠著三寸不爛之舌讓一些人將錢送上來。”
也真的，這幾年雖然自己并沒有什么市場叫的起的產品，但是，一些所謂大師們照樣拿錢閉門策劃，照樣活的很好。
; 瑞鶴熊膽茶是我2005年底一手跟蹤策劃的產品，先前的“清肝毒”概念根本不頂什么用，但是操盤手張盛儒真是一個執著而又認真的人，堅持自己做市場，而后讓市場自己主動邀請加盟者。這一點真的很有效，到目前為止，瑞鶴熊膽茶已經成功在云南、貴州、湖南、福建、新疆等全國17個省市全面上市，市場做得有聲有色，而這個不起眼的產品卻只是一個土生土長的地方食字號產品。
06年3年份昆明上市之初老張請我過去指導市場，市場一度很火，但是銷量一直未突破性爆發，市場略有盈余，與預想的差距還是比較大，銷量一直上不去。怎么回事呢？
前不久，老張又一次邀請我過去幫忙，我本來已經不再原來的公司，但是對方還是執意讓我去貴陽指導市場。2007年11月2日，我一下飛機，直接奔向貴陽當地廣告公司，因為第二天是周六，有個整版廣告，因為貴陽一直是標價55元銷售，所以標題是：39元治好膽病眼��！標題我感到還行，但是里面的內容我一看，太糟了！錯別字很多不說，包括遣詞造句等等都不通順，我一想可能是老張自己搞的，畢竟搞市場多年，自己熏也熏得差不多了。我親自接聽了電話，并且下到市場跟隨送貨員送了貨，了解了一線市場的聲音。我感到整篇文章中還有許多東西沒有充實，比如：瑞鶴牌子沒有說明，熊膽茶中的熊膽是多少，沒有說明，熊膽的貴重性珍貴性也是沒有說明的，而這些是患者最關心的東西。我隨著送貨員去送貨時，患者直接就問了：這里面熊膽到底有多少？熊膽那么珍貴，熊膽茶里面的熊膽到底有多少呢？其實，瑞鶴熊膽茶的主要成分就是熊膽，而這些優勢廣告中沒有表現出來。隨后，我馬不停蹄將廣告整個潤色調整，沒想到，市場出乎意料的火爆，兩期廣告2萬多一點，3天銷量突破30件，回款達12萬。
再回頭我看了看一些當初自己寫的文案，發覺瑞鶴熊膽茶策劃和文案確實有很多亮點，但其實還沒有真正全部利用，其中的幾個故事確實不錯，貢獻出來以饗讀者，以下是兩個我自己操刀寫的故事：
黑熊傳奇——天界犯錯被貶下凡間
相傳，黑熊原是天界太上老君所豢養的寵物，因為聰明伶俐，性情也很溫順，又長得敦厚可愛，深得老君寵愛。平太上老君煉制丹藥，黑熊能夠兢兢業業耐心在旁守候，排解老君的寂寞，偶爾太上老君高興還會賞給黑熊仙丹，黑熊高興起來也能人模熊樣的模仿老君走路，久而久之，黑熊也就習慣了像人一樣直立行走。
太上老君因為充當著天界包括玉皇大帝和王母娘娘在內所有大小將神的飲食養生總管的重要職位，再加上本身的通本領，所以權傾天界，是玉皇和王母身邊的紅人。隨著太上老君在天界地位的升高，黑熊也慢慢變得不可一世。
一日，太上老君煉丹開關，黑熊隨太上老君一起向玉皇和王母獻丹。在玉皇大殿上，太上老君細述這次煉丹經過和煉仙丹的神效，玉皇大帝龍顏大悅，欲賞賜太上老君，太上老君說得興起，連連夸贊黑熊，說這仙丹也有黑熊的功勞。玉皇大帝一時興起，拿出一粒賞賜黑熊。一時之間，天界人們都知道了黑熊的大名，黑熊自己也覺得非常了不起，走路做事都感覺到輕飄飄的。當晚黑熊在太上老君煉丹爐旁守護時，放松了警惕，竟睡過了頭，連煉丹爐熄滅都不知道，直到太上老君跳腳大嚷才醒過來，太上老君眼睜睜看著自己的心血白流，氣不打一處來，抄起拂塵就揍黑熊，黑熊正傻眼呆站著發愣，結果正抽打在黑熊雙眼上。一剎那間，黑熊雙眼流出殷紅的鮮血，太上老君對黑熊既疼又氣，命人將黑熊雙眼包扎，親自用拂塵在黑熊胸腹間打上記號，趕下凡間。
黑熊被趕下凡間以后，就在今滇藏高原橫斷山區一帶落腳。當時天氣寒冷，黑熊受傷后視力下降，看東西模糊，心又極壞，懶得找地方，便找了洞穴睡覺，不想一睡就睡到了翌年的春暖花開。黑熊自己也納悶，怎么不吃飯、不喝水自己的身體照樣這么棒？一想，肯定是玉皇大帝仙丹的作用。但一想到天界的事，低頭看著胸腹間白色的印記，就勾起了自己在天界犯錯事件的回憶，往事歷歷在目，黑熊頓時怒氣沖天，于是常常迎天長吼，以舒解自己的憤懣之氣。從此，黑熊老老實實在滇藏高原地帶生活下來，不過，視力總不見好，而且每到寒冷雪飄的季節，黑熊就記起天界犯錯的事，立馬就沒了心情，干脆就“冬眠”起來。
史海鉤沉：越王勾踐臥薪嘗“膽”嘗的是熊膽
2003年10月，考古學者在江浙會稽一帶發掘出戰國越王勾踐的近親古墓群，意外發現了一批具有重要價值的歷史文物，其中就有戰國越王勾踐的家族譜系一書。根據越王勾踐的家族譜系——《越王家族譜》記載，歷史上越王勾踐臥薪嘗膽故事中所嘗的“膽”正是熊膽，而且是產于今天滇藏高原橫斷山區一帶最珍貴的維西母系黑熊的熊膽。
史書記載，公元前494年，越國與吳國大戰于會稽（今浙江會稽一帶）最后越國兵敗，越王勾踐被吳王夫差俘虜，受屈辱后被放歸回國。此時，越王“氣瘀心悶、面黃舌燥”，整個人時而郁郁寡歡，時而暴躁異常、精力、眼神大不如前，御醫診斷稱：大王是“氣結于心、肝火太盛、導致肝傷目盲”。但是用什么藥病情都不見好轉，重臣范蠡、文種等甚是擔憂。后聽一位老者說西南蠻夷人治肝病有良藥，不得已，大臣范蠡帶人深入今滇藏一帶求醫，最后花10萬銖錢幣購得羌人獵殺的熊膽，即《越王家譜》所載：“高寒之顛、羌人獵殺黑獸而得”。范蠡帶著熊膽獻給病懨懨的越王，越王嫌其“苦寒腥臭”閉口不下咽！范蠡苦諫越王，要以嘗苦膽來銘記會稽之恥辱，以待病愈雪恥。勾踐被說服日日臥薪嘗膽，而且常常自問：“汝忘會稽之恥邪？”（見司馬遷《史記》）。每日如此，從不間斷，越半年時間，勾踐的病痊愈，并且開始強兵富國，親自操練兵馬。
公元前473年，越王勾踐憑著臥薪嘗膽的毅力和精神所打造的強大實力，大敗吳國，殺了吳王夫差。越王勾踐也因此為春秋后期最后一位霸王，圓了自己的霸業。臥薪嘗膽的歷史故事從此流傳下來，但是熊膽治病一面卻被隱去，英雄的堅韌不屈的毅力和壯舉卻歷久而彌足珍貴！現代醫藥學證實：越王臥薪嘗膽，每天舔嘗的熊膽對越王起到排毒、健胃、平肝火、明目、利膽、理氣、強化新陳代謝、促進內分泌、恢復體力之功效。所以越王在臥薪嘗膽的過程中，健身強志而面貌一新，精力旺盛，日理萬機，日夜操練越兵，為以后在復國戰爭中一舉打敗吳國奠定了堅實的基礎。
附：越王勾踐
越系古代越人所建之國，越王允常時其國漸強，故楚國乃聯越以制吳。前四九六年，當越王勾踐（前四九七年 -- 前四六五年）即位不久，即打敗吳國。兩年后，吳王夫差攻破越都，勾踐被迫屈膝投降，并隨夫差至吳國，臣事吳王，后被赦歸返國。勾踐自戰敗以后，時刻不忘會稽之恥，日日臥薪嘗膽，反躬自問『汝忘會稽之恥邪？』。他重用范蠡、文種等賢人，經過『十年生聚而十年教訓』，使越之國力漸漸恢復起來�？墒菂菍Υ藚s毫不警惕。前四八二年，吳王夫差為參加黃池之會，盡率精銳而出，僅使太子和老弱守國。越王勾踐遂乘虛而入，大敗吳師殺吳太子。夫差倉卒與晉定盟而返，連戰不利，不得已而與越議和。
前四七三年，越軍再次大破吳國，吳王夫差被圍困在吳都西面的姑蘇山上，求降不得而自殺，吳亡。越王勾踐既平吳，聲威大震，乃步吳之后塵，以兵渡淮，會齊、宋、晉、魯等諸侯于徐州（今山東滕縣南），周天子使人命勾踐為『伯』（霸）。時『越兵橫行于江、淮東，諸侯畢賀，號稱霸王』但這時，春秋時代行將結束，霸政趨于尾聲，勾踐實乃春秋末期最后的一個霸主。
當勾踐剛剛滅吳稱霸，其手下最大之功臣范蠡被封上將軍，然范蠡深知『大名之下難久居』、『久受尊名不祥』，故功成立即隱退，『自與其私徒屬乘舟浮海以行，終不反』。傳其改名陶朱公，后以經商而致富。范蠡曾遣人致書文種，謂『飛鳥盡，良弓藏；狡兔死，走狗烹。越王為人長頸鳥啄，可與共患難，不可與共樂，子何不去？』文種未能聽從，不久果被勾踐賜劍自殺。
市場說你是大師你才是
今天可能還有一些自詡為大師的策劃人員，可能還有一些躺在過去的歷史功績中沾沾自喜，這些都是要不得的。真正貼近市場的策劃，誰也不能說自己就是大師。只有市場中的產品才可以證明你是大師！而且過去的也不算，只算當前——畢竟市場瞬息萬變。誰也不能斷定自己策劃的下一個產品就一定穩勝，因此，誰也不要把幾年前的策劃大師稱號總是掛在嘴邊，否則就要自己抽自己耳光！貽笑大方。
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